BarbieXanax, The Quinetto’s & Co. Ecco gli “uomini-panino” del web pagati per portarci al cinema

Non conta se sono esperti di cinema. Conta quanti follower hanno. Oggi la promozione dei film in sala passa attraverso il coinvolgimento degli influencer, in specifiche campagne di marketing. Anche in Italia dove sono stati arruolati i Quinetto’s per il secondo “Gladiatore” e “Spongebob”, per esempio e Showtime GP per “Mission: Impossible”. Tra eventi e proiezioni esclusive dedicate, o non di rado in anteprime dove gli stessi critici della stampa si contendono i posti disponibili con i volti celebri del web e i “content creator”. Sono i nuovi “uomini-panino” a cui le distribuzioni e non solo si affidano per portare il pubblico nei cinema, sempe più vuoti ….

Influencer, ovvero chi, grazie al proprio seguito mediatico e soprattutto socialmediatico, è in grado (per citare il dizionario Treccani) «di influire sui comportamenti e sulle scelte di un determinato pubblico»: negli USA, secondo i dati del portale Statista, il loro apporto alle attività di marketing è cresciuto dal 64,5 % del 2020 all’86 % del 2025. E infatti il coinvolgimento di volti celebri di internet, non necessariamente esperti di cinema, è diventato in questi anni un fenomeno sempre più rilevante per le campagne che puntino a traghettare con successo un film attraverso le acque insidiose delle sale.

Perché a volte, e specialmente nell’etere in cui oggi fluttuiamo inesorabilmente, basta l’hashtag giusto al momento giusto per cambiare le sorti al botteghino di un lungometraggio, o anche due, come fu per il fenomeno “Barbenheimer”, parola coniata dall’entertainment influencer Matt Neglia (proprietario e caporedattore del sito Next Best Picture) e poi divenuta il trend dell’estate cinematografica 2023, testimoniando sul web la visione consequenziale dei pur diversissimi (ma usciti in contemporanea negli States) Barbie e Oppenheimer.

E, al netto di quanto ci sia di vero nel rumor che ha fatto discutere lo scorso febbraio, secondo cui la promozione del Cime tempestose made in Warner diretto da Emerald Fennell avrebbe coinvolto almeno 2000 influencer pagati «per postare cose carine sul film» (secondo il report interno pubblicato su Popbitch e ripreso da World of Reel), è indubbio che le star del web abbiano sempre più importanza nelle strategie di lancio delle produzioni filmiche.

Vale anche per l’Italia, dove il 23 luglio 2025 l’Agcom ha approvato le Linee guida e il Codice di condotta per quella che è una professione editoriale (con le relative responsabilità) a tutti gli effetti, e che in questo caso si applicano agli influencer considerati “rilevanti”, ossia dai 500.000 follower in su (o da un milione di visualizzazioni medie mensili su una delle piattaforme social utlizzate).

Nella categoria rientrano quelli reclutati per fare pubblicità a grandi blockbuster come il secondo Gladiatore, per cui tra le altre cose la coppia The Quinetto’s (attivi, con video che spaziano dalla vita quotidiana agli sketch comici, su Instagram, YouTube e TikTok, vantando 12 milioni di follower) si è resa protagonista di un video (realizzato in collaborazione con l’Atac) dove alla fermata della metro Colosseo approda un treno (in CGI) le cui porte hanno la forma di un gigantesco elmo dell’antica Roma. Sempre ai Quinetto’s (alias Alessia Quitadamo e Giuseppe Mattia Lunetto) in un altro video si allaga casa fino a mostrarci i personaggi dell’animato Spongebob – Un’avventura da pirati.

Si allena alla maniera del Tom Cruise di Mission: Impossible (col tema musicale della saga in sottofondo) l’atleta e youtuber (da oltre 800.000 iscritti) Showtime GP, nell’ambito della campagna di influencer marketing per Dead Reckoning, settimo capitolo della serie action. E, perché ci si accorgesse meglio dell’uscita di Downton Abbey II – Una nuova era, cinque star dei social (le Magnifiche Perennial, Dino Lanaro, Elisa Motterle e Licia Fertz) hanno coinvolto le rispettive basi in una live Instagram a tema “bon ton” sul profilo di Universal Pictures Italia.

Sono solo alcuni dei tanti casi recenti, in un panorama dove le stesse sale cinematografiche e le agenzie di promozione cui si appoggiano le case distributrici possono associarsi in format dedicati, come nel caso degli UCI Social Party (dall’accordo tra la catena UCI Cinemas e WePromo), con anteprime esclusive per influencer, content creator e talent selezionati.

A volte, invece, le proiezioni sono rivolte espressamente a “stampa e influencer”, sollevando più di una perplessità teorica e pratica, come raccontava non molto tempo fa Manuela Lazic sul Guardian, parlando di un’anteprima del già citato Barbie su cui vigeva l’embargo per le recensioni, embargo da cui era però escluso chi volesse condividere «emozioni positive riguardo al film su Twitter». «Il fatto che il pubblico di questa proiezione in anteprima fosse composto principalmente da influencer», prosegue l’autrice del pezzo, «era un’altra palese strategia di marketing, che non sarebbe stata così offensiva se non avesse impedito a molti critici cinematografici di vedere il film prima dell’uscita».

D’altronde, i content creator digitali (che si distinguono dagli influencer propriamente detti soprattutto per la professionalità e il grado di approfondimento dei contenuti, mettendo in gioco competenze specifiche oltre alla popolarità della loro immagine) possono essere critici a tutti gli effetti, per conoscenza della materia e capacità analitiche. E però, spiega una di loro, ossia la youtuber Marta Suvi (meglio nota come BarbieXanax), non sono tanto questi aspetti a interessare le aziende che si rivolgono a loro per sponsorizzare l’uscita di un film.

«Il motivo per cui noi siamo chiamati a fare queste cose», afferma, «non è perché siamo bravi e ne capiamo di cinema», il che può benissimo essere un valore aggiunto. Ma per il committente conta «arrivare al mio pubblico», a quelle centinaia di migliaia, se non milioni, di persone che difficilmente sarebbero raggiunte con lo stesso grado di efficacia dai media tradizionali. Insomma, «Siamo pedine che fanno pubblicità»: con trasparenza magari maggiore di un giornalismo che dal canto suo tende sempre più a “influencerizzarsi”. Nondimeno, «il punto per cui mi chiamano, il punto per cui ci chiamano», chiosa BarbieXanax, «è essere gli Uomini-Panino».