Niente influencer per l’Odissea di Nolan. Riflettendo sul nuovo virus che si aggira per i media: la “contenutite”

Niente anteprime per influencer e content creator per l’attesa “Odissea” di Christopher Nolan. Una decisione che fa già discutere e ipotizzare una possibile inversione di tendenza nella promozione dei blockbuster hollywoodiani, sempre più affidata a star del web ed eventi esclusivi per raggiungere follower e generare reazioni entusiastiche. A scapito di una critica in via di sparizione sommersa dal nuovo virus della “contenutite”: macro-categoria che include reaction sui social, performance promozionali sponsorizzate, recensioni propriamente dette, comunicati degli uffici stampa, reel per attirare e intrattenere i propri follower. E che sta ridisegnando anche i festival. Mentre nel declino dei media tradizionali gli stessi giornalisti, più di qualche volta, si fanno prendere dalla “cultura dell’hype”…

La notizia che l’attesa e già discussa Odissea di Christopher Nolan (in uscita da noi il 16 luglio) non avrà proiezioni riservate ad influencer e content creator (ma solo quelle per la stampa e critica specializzata), oltre ad essere un’insolita, e per questo interessante, mossa di marketing da parte di una major hollywoodiana come Universal, ha il merito di star alimentando il dibattito su una delle più insidiose patologie della cultura occidentale contemporanea: la potremmo definire “contenutite”, che suona male, ma le malattie sono spesso sgradevoli sin dalla parola.

La “contenutite” è qualcosa di ben diverso dal “contenutismo” storicamente rimproverato a chi orienti la lettura e valutazione di un’opera solo in base a ciò che dice (il contenuto, appunto) e non a come lo dice, ignorando o sottovalutando le questioni legate alla forma e alla sua autonomia. Un nodo prossimo ad essere archiviato, come tanti altri polverosi dilemmi, dall’avvento della “contenutite”, ovvero dalla riduzione di ogni discorso culturale a “contenuto”: una macro-categoria che include ormai recensioni propriamente dette, reazioni (pardon, reaction) sui social, performance promozionali sponsorizzate, comunicati degli uffici stampa, reel per attirare e intrattenere i propri follower, confronti e psicodrammi online tra fan sedotti o abbandonati, e molto altro.

Ad uscire particolarmente ridimensionata, se non gradualmente annichilita, da questa confusione e appiattimento non solo terminologici, è naturalmente la critica come specializzazione basata sull’arte del discernere. Ovvero, del distinguere il buono dal meno buono, il progressivo dal conservativo, e via così, con tutto il carico di complessità e problematicità che ciò comporta: non per nulla il termine greco originario kríno (“separare”, appunto) ha la radice in comune con “crisi” (krísis, il momento della scelta). Ma, nel mercato dei grandi blockbuster cinematografici contemporanei e dell’ecosistema mediatico in cui s’inseriscono (quel capitalismo 2.0 dell’intrattenimento sempre meno distinguibile dal resto del capitalismo 2.0, anche per le dimensioni e gli interessi dei colossi che lo rappresentano) chi ha voglia di sentir parlare di “crisi”?

Per fortuna c’è il declino degli organi di informazione tradizionali a spuntare le armi (anzi, le penne) a quei rompiscatole dei critici: tra l’oceano del web (ma forse è più simile a un fiume, tipo l’Ade, a proposito di Omero) dove chiunque a prescindere dal grado di competenza può scrivere e parlare di qualunque cosa (e non è detto che dallo stagno emergano i più bravi) e le stesse testate giornalistiche, cartacee o online, che per sopravvivere concordano coperture commissionate e sponsorizzate (dunque, in una certa misura, inevitabilmente compiacenti) per broadcaster, piattaforme, festival o singoli prodotti. E, anche qualora non lo facciano, dovranno pur stare attenti a che un giudizio troppo tranchant su un film non alieni future inserzioni pubblicitarie sul periodico da parte delle case di distribuzione. Avete visto Il diavolo veste Prada 2? Ecco, una roba del genere…

Non c’è da stupirsi allora se abbia preso piede, nelle strategie promozionali delle aziende, il coinvolgimento dei cosiddetti influencer, anche totalmente estranei al mondo del cinema (ma in grado di arrivare a un vastissimo pubblico di utenti in rete) per campagne di lancio dei film o eventi, ora esclusivi ora divisi con i dinosauri della stampa (un fenomeno su cui ci eravamo soffermati alcune settimane fa). Tendenza che sta ridisegnando anche i festival. Certi festival in particolare ammalati gravemente di “contenutite”. Qui da noi non è difficile individuarli. Basta seguire quelli che hanno avuto recenti avvicendamenti alla loro direzione e che propongono carrellate indistinte di star hollywoodiane più o meno bollite.

In questo, la decisione di Universal per il film di Nolan (uno che, per prestazioni al botteghino oltre che agli Oscar, dove nel 2024 ha trionfato il suo Oppenheimer, ha facoltà di andare controcorrente) potrebbe aprire a un’inversione di tendenza. Motivata forse (anche) dal fatto che l’entusiasmo dei commentatori selezionati per le proiezioni anticipate non sempre si è tradotto, guardando ai casi recenti, in effettivo successo al box office. Prendiamo il cinecomic The Flash (2023), che all’anteprima mondiale del CinemaCon era stato definito «uno dei migliori film di supereroi di tutti i tempi», e che alla prova delle sale si è schiantato con un incasso di appena 270 milioni di dollari (meno del costo di produzione stimato in 350 milioni).

Insomma, non è tutt’oro quello che genera (o vorrebbe generare) hype. Per la stessa major, Warner, la delusione rischia di ripetersi con il nuovo Supergirl di Craig Gillespie, uscito lo scorso 25 giugno e lanciato prima ancora della distribuzione da recensioni entusiastiche: «Il miglior blockbuster dell’estate», titolava sul sito Nerd of Colours la recensione di Mike Manalo, che nella bio si presenta così: «Nato Serpeverde. Battezzato nella Marvel. Morso da un fan radioattivo della DC. E cresciuto come un Jedi». Nulla di male in questo, ma forse, a giudicare dal tiepido 56 % di pareri positivi registrato sin qui sull’aggregatore Rotten Tomatoes e gli incassi inferiori ai 70 milioni di dollari nel weekend di apertura (che fanno già temere il flop), il “nerd” si è fatto prendere la mano dalla passione, come non dovrebbe accadere a un più smaliziato critico di professione.

Ma certe volte, a dire il vero, accade, e qui sta un altro grande sintomo della “contenutite”, come ci dimostra proprio il caso più prossimo all’Odissea nolaniana, quella del thriller ufologico Disclosure Day di Steven Spielberg, altro importante titolo Universal della stagione. Secondo alcuni, la scelta della major di riservare alla sola stampa le anteprime del kolossal omerico sarebbe figlia, anche, della volontà di non alimentare un’altra ondata di aspettative eccessivamente alte mossa da reazioni enfatiche di influencer fin troppo “positivi”. L’esempio addotto è il tweet di Germain Lussier: «Ho amato #DisclosureDay. Un’esperienza intensa e travolgente che mescola inseguimenti, storia d’amore e mistero, il tutto avvolto da una magia fantascientifica. È il miglior film di Spielberg degli ultimi 20 anni, ricco di tutta la magia che rende i suoi film così speciali, con in più una performance memorabile di Emily Blunt».

Attenzione, però: Lussier non è un comico, un atleta o un fashion blogger del web prestato alla promozione dei film. Si è laureato in Cinema e Giornalismo all’Università di New York, e prima di scrivere per io9 e Gizmodo ha collaborato con notissime testate giornalistiche come Collider ed Entertainment Weekly. Il problema, allora, non è se Lussier e altri come lui siano critici giornalisti o critici influencer. Il problema è: cosa distingue il suo tweet dalla reaction che avrebbe avuto un’altra star di internet o un generico fanboy, o dal post di un addetto al marketing della Universal per ingolosire gli spettatori? Dov’è quella critica intesa come “arte di discernere” (e di mettere in “crisi” l’ubiqua cultura dell’hype), che prima di gridare al capolavoro conti fino a 10 (possibilmente anche più a lungo) e rifletta, e si sforzi di far riflettere, se siamo davvero di fronte a un grande film?

Se la critica vuole sopravvivere come qualcosa di diverso da un mero “contenuto” dovrebbe dare una risposta a questa domanda. Ricordandosi che, per il commento a un lungometraggio, vale forse la stessa massima di Lord Northcliffe a proposito del giornalismo: «Una notizia è quella cosa che qualcuno, da qualche parte, non vuole sia pubblicata. Tutto il resto è pubblicità».